Content marketing – biznes jak „Mały Książę”

Dlaczego firma miałaby się zdecydować na content marketing?

Dlatego, że content marketing odpowiada na potrzeby odbiorców. Zamiast odpowiadać na te potrzeby ad hoc, bez planu, umożliwia zbudowanie regularnych, długotrwałych relacji. Zwłaszcza, że w dzisiejszych czasach proces zakupowy klienta bardzo się wydłużył. Jeśli jesteśmy w stanie utrzymać się w nim od początku do końca, to jest nasz zysk i nasza przewaga nad konkurencją.

Wiele produktów kupuje się jednorazowo, lub decyzję podejmuje spontanicznie. Po co content marketing na przykład napojom w puszce?

Fakt, że napój został wypity, a puszka wylądowała w śmieciach nie oznacza, że już do końca życia nie będziemy mieli pragnienia. W sklepie jest do kupienia kilkaset puszek z różnymi napojami. Dlatego na przykład Coca Cola odnosi się nie do napoju jako takiego, tylko wartości, które są bliskie spożywaniu ich produktu, na przykład emocje. Gdy nadchodzą święta Bożego Narodzenia, w reklamach pokazywana jest rodzinna wigilia. Tak naprawdę reklamowane są emocje, które pojawiają się wraz z produktem, a nie produkt jako taki. To ważne dla takich produktów jak Coca Cola, bo odbiorca z pewnością znowu będzie czuł pragnienie. Tak samo, jak będzie chciał umyć zęby i prędzej czy później będzie potrzebował nowej pasty. Właśnie budując wartości pozyskujemy klienta na stałe, bo będzie kojarzył wartości i emocje z reklamowanym produktem, po który sięgnie.

Czy nie ma ryzyka, że w całej rodzinności i emocjach utonie marka i fakt, że ta Coca Cola służy do picia?

Nie. Content marketing bardzo dobrze łączy się z wartościami marki. Treść tworzona na potrzeby marki musi być spójna z tym, co niesie sama marka. Należy szukać części wspólnych potrzeb klienta, wartości marki oraz emocji, jakie chce się zawrzeć w komunikacji.

W ten sposób pokazujemy prawdziwą troskę o klienta a nie reklamę. Najlepszy marketing nie wygląda na marketing. Dzięki temu łatwiej utożsamić się z produktem, którego twórcy się troszczą o klienta.

Kiedy firma może zacząć sprzedawać swój produkt?

Gdy przyjdzie na to czas. W biznesie tak jak w „Małym Księciu“, przyjaźni nie zawiera się w minutę. To jest proces, który wymaga dużo zaangażowania. Gdy przyjdzie na to pora, to odbiorca zasygnalizuje, że chce dostać ofertę. I wtedy należy mu ją wysłać.

To długotrwały proces. Jak dział marketingu może go uzasadnić budżetowo?

Niektórzy klienci są gotowi do zakupu od razu, inni muszą zostać przysposobieni. Ktoś musi poprowadzić klienta za rękę przez ten proces. Może to być nasza firma albo konkurencja. Klient wybierze tę firmę, której ufa.

Odchodzimy powoli od rywalizacji cenowej bo przestaje się opłacać. Dla odbiorcy ważniejsza jest wartość, jaką niesie ze sobą produkt. I do tego właśnie służy content marketing.

Jak droga w wytworzeniu jest treść?

Wszystko zależy od formy i sposobu wytworzenia treści. Jeśli w firmie znajdują się wolne zasoby ludzkie, to jest taniej. Najlepiej, by firma sama tworzyła treść, bo nikt nie zna produktu lepiej od niej. Wtedy, z punktu widzenia pracodawcy treść kosztuje dokładnie 0 złotych.

Ostatnio miałem okazję recenzować książkę, której teza brzmiała „wszyscy jesteśmy sprzedawcami“. Każdy pracownik w firmie, nawet najbardziej schowany między regałami czy w magazynie, buduje wizerunek firmy. Dlatego można zaangażować każdego, by tę treść tworzył. Może to być choćby zrobienie zdjęcia, które podkreśli jakieś wartości firmy, na przykład uprzątnięty magazyn albo pakowanie nowych produktów.

Jaki jest związek content marketingu z social media?

To świetny kanał promowania i wystawiania treści. Należy jednak pamiętać, że na przykład na Facebooku bez inwestowania w reklamy nie da się dotrzeć do więcej niż 10 procent swoich fanów.

Jakie jest ryzyko w tworzeniu treści? Czy należy się bać hejterów?

Firmy nie stać na tworzenie treści słabej jakości. Jeśli treść ma być nieprofesjonalna, lepiej wcale jej nie tworzyć. Dobra treść zazwyczaj nie ma wielu hejterów.

Od samych hejterów też nie radzę się odcinać. Przykładem może być słynna reklama ze smutnym autobusem. Zebrała tyle samo negatywnych co pozytywnych opinii. Ale dzięki temu rozniosła się jeszcze bardziej.

Jak firma z mało angażującym produktem może stosować content marketing?

Niech przykładowym produktem tego typu będą ostrza do tokarek. Firma może mówić klientom od czego się tępią, jak je konserwować i wymieniać. W ten sposób firma buduje wizerunek eksperta, który wskazuje jak bardziej efektywnie można wykorzystać tokarki. Dzięki nim klienci zarobią więcej pieniędzy i będą czuli, że firma się o nich troszczy.

Jak działa content marketing w B2B?

Całe B2B jest oparte na relacjach. Na dobrą sprawę nie kupuje się od firm, do których nie ma się zaufania. A zaufanie budzi na przykład opinia eksperta, który wielokrotnie się na dany temat wypowiadał w mediach i od lat prowadzi specjalistycznego bloga. Firmy wiele ryzykują kupując coś od nieznanego dostawcy. Opinia eksperta jest gwarancją rzetelności i jakości. W segmencie B2B nie zawsze cena jest najważniejsza.

Jak bardzo efektywne są blogi w content marketingu?

Blog bez głębszej myśli nie jest szczególnie efektywny. Może pomóc pozycjonować stronę i zwiększyć ruch organiczny z wyszukiwarki. Ale należy pomyśleć, w jaki sposób pokazać wartości firmy i udowodnić własną wiarygodność.

Blogi także świetnie nadają się do zbierania maili i budowania sieci kontaktów. Tu dochodzimy do ważnej myśli: w content marketingu nie należy oddawać wszystkiego za darmo. Choćby tak niewielka rzecz jak zostawienie danych kontaktowych to pierwszy krok do sprzedaży. To pierwsza, na razie niewielka opłata od klienta, która przełamuje w nim barierę.