Dawanie wzbogaca

Biznes i kultura, zwłaszcza ta określana jako wysoka, to dwa różne światy. Wspólną płaszczyznę uzyskują co najwyżej działania typu inwestowanie w sztukę. Jednak to tylko część prawdy.

Początki współpracy nie zawsze są łatwe. Celińska dzieli się doświadczeniem: "Pierwszą barierą na styku biznes - sztuka współczesna jest zazwyczaj postawa obawy, wyraża się w zastrzeżeniach typu ‘my nie rozumiemy sztuki współczesnej', ‘nie znam się na tym'. Aby sponsor jak najwięcej skorzystał, trzeba więc po prostu rozmawiać, wskazywać wzajemne korzyści, dochodzić do nich wspólnie". Efekty dobrych kontaktów łatwo zobaczyć na przykładzie współpracy galerii z Bankiem Zachodnim WBK - uważa Celińska. "Zachęta to nie tylko ekspozycje, ale też programy edukacyjne, co okazało się spójne z filozofią banku. Owocem był projekt dla dzieci - warsztaty objazdowe ‘Zachęta na kółkach'. Od sponsoringu warsztatów w Zachęcie doszliśmy do organizacji sali warsztatowej dla dzieci".

Rola mecenasa jest trudniejsza niż rola sponsora. Objęcie mecenatem sztuki współczesnej jest dla mecenasa szczególnym wyzwaniem. Sztuka współczesna bowiem zazwyczaj nie jest powszechnie dostępna, a więc już chociażby z tego powodu, że mniej znana, nie jest łatwa w odbiorze (zob. ramka na str. 51). Nie tylko nie ułatwia to życia twórcom, ale również nie stanowi dostatecznej zachęty dla wielu potencjalnych mecenasów.

Nauczyć się mecenatu

Pierwsza konferencja naukowa na temat sponsoringu kultury była inicjatywą studentów poznańskiej Akademii Ekonomicznej. Marketingowe ujęcie znalazło wyraz m.in. w wystąpieniu dr. Marka Datko, który do walorów istotnych dla relacji zewnętrznych zaliczył m.in. kształtowanie wizerunku firmy jako solidnej i społecznie odpowiedzialnej. Pozytywny rozgłos (dzięki skojarzeniom z wydarzeniem kulturalnym) zwiększa poziom znajomości marki oraz prestiż. A to ma wpływ na społeczną akceptację wobec firmy i jej działalności oraz na relacje biznesowe i kontakty ze środowiskami opiniotwórczymi. Nie bez znaczenia są swoiste uruchomienie dodatkowego kanału kontaktów z mediami i możliwość dotarcia do klientów, których nie przekonuje tradycyjna reklama.

W obszarze oddziaływania wewnątrz firmy nie do przecenienia są takie walory, jak możliwość kształtowania kultury w strukturach firmy, co przekłada się między innymi na wzrost poziomu identyfikacji pracowników z firmą. Każdy z wymienionych walorów można wykorzystać do zwiększenia sprzedaży produktów i usług.

Nikt nie obiecuje łatwych sukcesów - bez profesjonalnych działań w zakresie PR, a zwłaszcza bez dobrych relacji z mediami, trudno uzyskać pozytywny rozgłos. Chociaż w sektorze finansowym nie brakuje firm i instytucji angażujących się w sponsoring, działalność charytatywną czy mecenat, to nadal wyjątkiem są te, które czynią to poprzez własne fundacje. Fundacja Bankowa im. L. Kronenberga - Citi Handlowy, Fundacja Warta, Fundacja Sztuki Polskiej ING, Bank Dziecięcych Uśmiechów - Bank Zachodni WBK, Fundacja im. dr. M. Kantona - Pekao SA, to przykłady godne uwagi, co nie znaczy, że efektywne wspieranie sztuki leży poza zasięgiem działu marketingu czy służb PR w danej firmie.

Są już bowiem na polskim rynku firmy, które oferują różne formy pośredniczenia między środowiskiem biznesu a światem sztuki (np.: Fine Art Communications; Stowarzyszenie Promocji Kultury Polskiej im. Franciszka Ryksa, notabene Ryx, kamerdyner króla Stanisława Augusta, uznawany jest za pierwszego menedżera sztuki).