Konkurencji nie pozwolimy na drugi oddech

W pierwszej w Polsce edycji konkursu Business Superbrands, która wyłoniła najsilniejsze i najlepiej rozpoznawalne marki, w kategorii B2B jednym z laureatów została firma Cityboard Media. O przyczynach sukcesu "CMO" rozmawia z Martą Bryłą, pełnomocnikiem zarządu Cityboard Media.

CMO: Cityboard Media to od ponad 11 lat lider na rynku wielkoformatowej reklamy zewnętrznej w Polsce. Jak pozycjonuje się na tle konkurencji?

Marta Bryła: Bardzo cieszymy się z tej prestiżowej nagrody. Eksperci docenili naszą jakość, niezawodność oraz wyjątkowość. Również klienci postrzegają nas jako firmę, w której najważniejsze są jakość i skuteczność kampanii. Markę Cityboard Media budujemy poprzez konsekwentny rozwój sieci wielkoformatowych nośników reklamowych. Utrzymujemy najwyższą jakość usług. Jesteśmy innowacyjni. Mamy indywidualne podejście do klienta. Sukces zawdzięczamy także zaangażowaniu i profesjonalizmowi tych, z którymi współpracujemy.

Naszą markę pozycjonujemy, opierając się na przewadze względem konkurencji, racjonalnej i emocjonalnej. Stawiamy na najwyższy standard produktów i usług oraz najnowocześniejsze narzędzia do planowania kampanii. O jej skuteczności decyduje również format nośników. Analiza potrzeb naszych klientów oraz badania przeprowadzone przez IGRZ jednoznacznie wskazują, że do realizacji celów kampanii wizerunkowych, promocji produktów i usług coraz bardziej pożądane stają się powierzchnie ekspozycyjne o wielkości 18 mkw. (6 x 3 m) i większe. Co ważne, w przestrzeni miejskiej nośniki City-board Media są umieszczone prostopadle do kierunku ruchu, w polu widzenia kierowcy. Są postrzegane tak dobrze jak znaki drogowe, a ich oświetlenie zapewnia wysoką jakość ekspozycji przez całą dobę.

Przewidując wzrost znaczenia jakości i skuteczności, ofertę stworzyliśmy z najwyższej jakości nośników. Są wśród nich: cityboardy 6 x 3 m, supercityboardy 12 x 4 m, superbacklighty 12 x 4 m, megacityboardy 18 x 9 m oraz mammutboardy 10 x 12 m. To ekskluzywne urządzenia reklamowe o najwyższym standardzie. Ale to nie wszystko. Wyróżnia nas indywidualne podejście do każdego klienta. Kampanie planujemy zawsze na podstawie diagnozy jego rzeczywistych potrzeb.

Co jest największym wyzwaniem dla branży outdoorowej w Polsce?

- Maksymalizacja skuteczności reklamy zewnętrznej i edukacja w szerokim tego słowa znaczeniu. Nadawca reklamy nie może sobie pozwolić na działanie intuicyjne. Jego klienci są lepiej wykształceni i bardziej doświadczeni marketingowo niż kilkanaście lat temu. Jednak aby podążać za trendami i mieć świadomość możliwości, jakie daje współczesny outdoor, konieczna jest edukacja prowadzona w sposób ciągły.

Dlatego na co dzień współpracujemy z niezależnymi instytutami badawczymi, takimi jak GfK Polonia czy Mareco Polska. Założyliśmy Instytut Cityboard Media, nowoczesną platformę wymiany wiedzy i doświadczeń praktyków ze środowiskiem naukowym. Podczas regularnie odbywających się spotkań panelowych mówimy o teorii i praktyce reklamy, pokazujemy i analizujemy oryginalne kampanie, prezentujemy najnowsze metodologie. Realizujemy też innowacyjne badania. Taki dostęp do nowoczesnej wiedzy i wyników najnowszych badań inspiruje i pomaga w realizacji planów marketingowych.

Możliwości współczesnej reklamy zewnętrznej są ogromne. Aby w pełni je wykorzystać, obok planowania nośników i kreacji kampanii, projektujemy sposób komunikacji klienta z odbiorcami, uwzględniając specyficzne cechy reklamy zewnętrznej. Nowoczesne narzędzia do planowania i wiedza pozwalają nam precyzyjnie i w pełni świadomie trafiać z przekazem reklamowym w potrzeby nawet bardzo wymagających odbiorców. Dziś naszymi klientami są w zasadzie przedstawiciele wszystkich branż.

Jakie narzędzia są stosowane w procesie planowania i realizacji kampanii?

- Dzięki Personicx Geo, które służy do segmentacji geodemograficznej, oraz SEPT do segmentacji topograficznej wiemy dokładnie, gdzie kampania powinna się pojawić. System Personicx Geo bazuje na założeniu, że osoby o podobnych cechach demograficznych i zbliżonym stylu życia mieszkają blisko siebie i używają podobnych produktów. Segmentacja topograficzna zaś określa położenie ekranu każdego nośnika reklamowego w stosunku do strategicznych obiektów w przestrzeni miejskiej, m.in. o przeznaczeniu rozrywkowym, rekreacyjnym, gastronomicznym, komunikacyjnym. Badanie efektywności G-WERT informuje o wielkości widowni, czyli o liczbie kontaktów dla każdego nośnika. City Symulator, badania FGI i inne pretesty pomagają określić, jaki sposób realizacji kampanii będzie najodpowiedniejszy dla grupy docelowej naszego klienta. Przy pomocy tych narzędzi pomagamy klientom precyzyjnie docierać do swoich odbiorców i osiągać założony cel.

Na co należy zwrócić szczególną uwagę, planując kampanię na wielkoformatowych nośnikach?

- Trzeba pamiętać przede wszystkim, że jej odbiorcami są osoby mobilne. Według badań przeprowadzonych przez Instytut badawczy GfK Polonia na nasze zlecenie, 95% odbiorców przemieszcza się samochodami i komunikacją miejską. Zaledwie 5% stanowią piesi. Taka struktura determinuje sposób postrzegania reklam wielkoformatowych, są one postrzegane w sposób dynamiczny, ich odbiór trwa zaledwie kilka sekund. Poza tym jest to medium nisko angażujące. Dlatego doradzamy klientom, aby unikali przenoszenia projektów reklamy z innych mediów na wielki format.

Chcąc zapewnić spójność kampanii, klient bardzo często dąży do przeniesienia na nośniki wielkoformatowe kadru ze spotu reklamowego lub projektu reklamy prasowej. Wtedy pomagamy zrozumieć, że - ze względu na specyfikę medium i sposób postrzegania reklamy - w reklamie zewnętrznej obraz jest ważniejszy niż słowa.

Czy reklama wielkoformatowa wpisuje się w tzw. experiential marketing - marketing doświadczeń, marketing doznań?

- Moim zdaniem, tak, chociaż trudno jasno określić, czym jest experiential marketing. To raczej sposób myślenia, który umożliwia tworzenie między firmą a klientem więzi opartych na emocjach i ważnych dla odbiorcy doświadczeniach. Podobna relacja głęboko zakorzenia się w pamięci, a dzięki temu prowadzi do częstszych zakupów i lojalności wobec marki. Taka formuła porusza uczucia i emocje, wywołując rodzaj pożądanej dla firmy mierzalnej reakcji.

Dysponujemy wiedzą i doświadczeniem w projektowaniu i produkcji elementów 2D. Pierwsi w Polsce zastosowaliśmy elementy 2D i 3D na wielkoformatowych nośnikach. Dzięki badaniom wiemy, że tego typu elementy powodują dwukrotny wzrost rozpoznawalności plakatu reklamowego. W porównaniu z wersją standardową taki plakat wyróżnia się w przestrzeni miejskiej. Planując kampanię dla naszych klientów, doradzamy, w jakich okolicznościach jest uzasadnione wykorzystanie dodatkowych elementów. Określamy, w jakim stopniu pozwalają one wyróżnić się na tle innych reklam i szumu informacyjnego w miastach. W ten sposób zwiększamy skuteczność kampanii wielkoformatowych. Nowatorskie rozwiązania pozwalają nam wychodzić poza ramy nośnika. Dosłownie i w przenośni. Burząc schematy i wykorzystując różne rodzaje percepcji, w niestandardowy sposób docieramy do odbiorców kampanii reklamowych.

Jakie będą cele firmy w nowym roku?

- Nadal zapewnimy najwyższą jakość naszych usług. Dalej będziemy dbać o racjonalny i zrównoważony rozwój sieci wielkoformatowych nośników. Zajmiemy się popularyzacją możliwości nowoczesnego outdooru. Zamierzamy stale podnosić poprzeczkę w zakresie efektywności kampanii. Konkurencji nie pozwolimy na drugi oddech.