Książka w prezencie

Zupełnie niedawno, na konferencji prasowej firmy Play, znanej nam z fioletowo-białego czegoś, dyrektor ds. IT prezentował nową strategię. Najważniejszym jej fragmentem był plan użycia narzędzi analitycznych do zarządzania komunikacją marketingową.

To trochę tak, jakby w agencji reklamowej operator DTP prezentował strategię kreatywną. A jednak wszystko było na miejscu, bo widocznie dyrektor IT wiedział najdokładniej, że time-to-market to czynnik, który znaczy niewiarygodnie dużo. I dlatego do prowadzenia skutecznych kampanii marketingowych potrzebne są komputery.

Od paru lat widać, jak marketing dzieli się na mały i duży. Nie mówimy o długopisach z logo i kampaniach telewizyjnych. Mówimy, że duzi mają lepiej. Duzi mają narzędzia, których mali nie mają. Duzi są dobrzy w statystyce, finansach i konstruowaniu modeli analitycznych. Ten marketing, choć nadal trzeba w nim intuicji, nie wymaga już takiej ilości rękodzieła, jaką znamy z niedawnych czasów. Dzięki temu, że powierzamy dane maszynom, potrafimy wreszcie rozwiązywać problemy, które zawsze powodowały tarcia pomiędzy sprzedażą i marketingiem, jak choćby ten polegający na konieczności przybliżonego chociaż policzenia, co sprzedało się dzięki działaniom marketingu. Mimo że nadal pieniądze wydane w kwietniu na marketing księgowane są jako wydatki marketingowe w kwietniu, a wracają w pozycji "sprzedaż" parę tygodni czy miesięcy później, są tacy, którzy już mogą policzyć, jak było naprawdę, jeśli tylko wiedzą, ile czasu potrzeba konsumentowi na zakup i potrafią alokować wydatki marketingowe w połączeniu z efektami sprzedaży.

Z roku na rok przepaść pomiędzy tymi, którzy liczą, i tymi, którzy nie chcą, nie mogą albo nie mają co liczyć, pogłębia się na podobieństwo Rowu Mariańskiego. Ci, którzy liczą, robią to coraz lepiej, reszta zostaje w tyle. Jedni dane z poprzednich kampanii wrzucają w modele analityczne, inni układają na kupki kupony nadesłane w ramach akcji promocyjnej i starają się ich nie pogubić, zanim nie wyślą nagród.

Książka, którą dostałam w prezencie, ma podtytuł "Praktyczny przewodnik po skutecznym marketingu bezpośrednim", ale czytając ją, w ten podtytuł nie uwierzyłam. Moim zdaniem, jest to książka o efektywnym marketingu - nie tylko bezpośrednim. W pracy jest tym bardziej pomocna, że zanim dochodzi, jak maszyna może zastąpić studentów, którzy zawsze jakiś kupon położą nie na tę kupkę, co potrzeba, to najpierw porusza i systematyzuje nasze rozumienie tego, co oznacza efektywny marketing - od planowania marketingowego, planów sprzedaży, rachunków zysków i strat, aż do zagadnień finansowego pomiaru efektywności wydatków marketingowych.

Jest to tylko wstęp do zaprezentowania, co maszyny mogą dla nas zrobić, a mogą wiele, skoro inspiracją do jej napisania była współpraca autora z BMG Direct - jedną z firm z grupy Bertelsmann Music Group, zajmującą się sprzedażą bezpośrednią. W tym czasie przychody firmy wzrosły od progu rentowości do poziomu 80 milionów rocznie.

Sercem książki jest prezentacja tego, jak zautomatyzowany marketing może poprowadzić w kierunku policzalności, efektywności, którą można zarządzać dokładnie tak, jak każdym budżetem, poprzez zmianę poszczególnych składowych, katalogowanie zachowań, których oczekujemy i doświadczamy ze strony klientów, aby następnie używać ich do tworzenia skutecznych modeli dostosowanych nie tylko do produktu, ale też do poszczególnych grup konsumentów w zależności od tego, w jakiej fazie życia konsumentów się znajdują.

Książka jest rzetelnym podręcznikiem tego, jak rozumne wykorzystanie danych potrafi zmienić bieg rzeczy na rynku, tworzyć nowe strategie, targetować nowe segmenty rynku, organizować skuteczne kampanie i liczyć ich efektywność. I dlatego jeśli macie w rodzinie wysoko postawionego marketingowca, ściągnijcie mu tę książkę z Ameryki w prezencie noworocznym.

Jeff LeSueur, "Marketing Automation. Practical Step to More Effective Direct Marketing", John Wiley and Sons Inc., New Jersey 2007.