Michał Wolniak, Heureka: śmieciowa komunikacja jest prawdziwym kryzysem w social media

Skąd więc się biorą tak często omawiane w branży kryzysy? Czy taki kryzys może zaszkodzić firmie?

Kryzysy w social media nie pojawiają się zazwyczaj z powodu działań marki na rynku, wydarzeń mających miejsce offline. Gdy firma źle pozycjonuje swój produkt lub popełni błąd - wtedy kryzys w social media gotowy. Ale to nie jest "kryzys socialmediowy". To tylko kryzys widoczny w SM.

Marketer dzięki sieci może zbadać, czy faktycznie coś jest źle, czy też ktoś się czepia i - jak mówimy w branży - trolluje, czyli złośliwie usiłuje zaszkodzić bez ważnego powodu. Zawsze, gdy odbiorcy są liczeni w tysiącach, setkach tysięcy, trafia się ktoś niezadowolony. Podstawowe pytanie, to czy ta opinia jest odosobniona, czy to jednostkowy przypadek. Ale jeśli jest to symptomatyczne, jeśli dotyczy wszystkich klientów, to wtedy faktycznie możemy obawiać się o zły wpływ na sprzedaż i postrzeganie marki.

Każdy świadomy marketer buduje produkt i jego wartość. W pewnym momencie stwierdza, że może podwyższyć cenę produktu, bo marka jest tak silna, że ludzie i tak go kupią.

W takim przypadku social media często reagują burzą, ludzie piszą obraźliwe komentarze. I przyczyną nie jest społeczność, tylko zachowanie marki w rzeczywistości. Ale jednocześnie jest to zdrowa, normalna sytuacja i po prostu decyzja biznesowa. Dzięki takiej decyzji producent zarobi więcej, co jest oznaką rozwoju. Nie kryzysu.

Czyli można zaryzykować stwierdzenie, że "to nie kryzys, to efekt"?

Można to tak ująć. Ale social media faktycznie niesie ze sobą zagrożenie, tyle że o zupełnie innym wymiarze.

W marketingu najważniejsze jest znalezienie komunikatu, który pokazuje, czym chce być dana marka i w jaki sposób chce o sobie mówić. Już przełożenie wartości marki na reklamę TV jest trudne. Ale zrobienie tego w socialu to często potrzeba publikowania nowych, interesujących treści, pochodzących od marki codziennie. To ekstremalnie trudne zadanie.

Marketerzy, którzy akceptują komunikację za pomocą zdjęć kotów, wielbienia piątku i pytań o pogodę, walcząc w ten sposób o lajki i tzw. edge rank, nie zdają sobie sprawy, jak bardzo niszczą tym markę. To znacznie większe niebezpieczeństwo niż kryzysy, wszystkie razem wzięte. Nieumiejętna, śmieciowa komunikacja, niszcząca wartości marki - to moim zdaniem największe zagrożenie płynące z social media. A nie niezadowolony klient.

Agencje walczą za wszelką cenę o kliknięcia i lajki, potem raportują te 1000 kliknięć jako sukces, bo nieumiejętnie przygotowana treść produktowa zbiera ich po 30. I to jest wielki problem, bo to oznacza, że 1000 osób się przekonało, że nasza marka - weźmy jako przykład samochód - identyfikuje się z kotem.

Na co dzień bardzo trudno jest zaangażować ludzi, by chcieli pomyśleć o marce. Skojarzyć batonik z energią lub najlepszym smakiem. To jest właśnie prawdziwy kryzys w social media, śmieciowa komunikacja.

Jest to też brak szacunku dla pracy kreatywnej, która buduje obraz marki poprzez wartości i skojarzenia. Z jednej strony, marketer wkłada masę wysiłku, dziesiątki godzin pracy, by konsument kojarzył markę z określoną cechą, na przykład samochód z bezpieczeństwem. I nagle ten sam brand, zamiast wyjątkowo atrakcyjnie pokazanej alegorii bezpieczeństwa, efektu pracy najlepszych specjalistów, drogiej sesji zdjęciowej, ma do pokazania leżącego na plecach kota. , gratulacje. Już nie wspominam o tym, że często zdjęcie kota jest kradzione.

Widziałem przypadki, gdy te same zdjęcia (tak samo bzdurnie dobrane) pojawiają się u dwóch marek z zupełnie innych kategorii albo wręcz u konkurencji. To jakaś katastrofa. Każda marka ma swoje własne wartości, wypracowaną w pocie czoła strategię komunikacji, a tu mamy coś, co można nazwać recyklingiem treści. Kompletne nieporozumienie. Lubię słowo "recykling", bo budzi prawidłowe skojarzenia tego rodzaju metod: z wysypiskiem śmieci.

A człowiek, który postanowił otworzyć swoją małą kawiarnię, powinien zakładać sobie profil na Facebooku?

"Facebook is a new website". Coś w tym jest, ale social media to nie jest złoty przepis na sukces. Jeśli małą kawiarnię otwiera ktoś, kto będzie filarem tego biznesu, na jego pomyśle, zaangażowaniu będzie się on opierał - zdecydowanie warto, żeby prowadził komunikację w SM. Jeśli to ma być jedna z tysięcy kawiarni bez wyraźnego charakteru, to nie ma sensu "wchodzić w social".

Jeśli ma dużo fajnych pomysłów, to nie ma lepszego miejsca niż fanpage, który z założenia jest miejscem, gdzie codziennie czyta się o wydarzeniach związanych z marką czy produktem.

Zrobienie sobie strony www to dość skomplikowany proces. A profil na Facebooku to kilka chwil, założy go nawet cyfrowy analfabeta.